Google e UE: perché la vendita di AdX non basta a risolvere il caso antitrust

Alphabet, la società madre di Google, ha compiuto un passo significativo quest’anno nel tentativo di porre fine a un’indagine antitrust dell’Unione Europea. L’offerta di vendere il suo marketplace pubblicitario AdX, tuttavia, è stata respinta dai publisher europei come insufficiente. Questa mossa è stata motivata da una denuncia del Consiglio Europeo degli Editori, che ha portato la Commissione Europea ad accusare Google di favorire i propri servizi pubblicitari. Si tratta del quarto caso aperto contro il motore di ricerca più popolare al mondo.

Google non aveva mai proposto di vendere un asset in un caso antitrust prima d’ora, secondo tre avvocati coinvolti in casi antitrust che hanno preferito rimanere anonimi. La società è attualmente sotto processo negli Stati Uniti, dove le autorità antitrust cercano di costringerla a vendere il prodotto Ad Manager, che include AdX e il server pubblicitario per editori di Google, noto come DFP.

Le Critiche dei Publisher Europei e la Risposta di Google

I publisher europei hanno respinto la proposta di Google perché ritengono che la vendita di AdX non sia sufficiente a risolvere i conflitti di interesse derivanti dalla presenza di Google in quasi tutti i livelli della catena di fornitura ad tech. Secondo fonti vicine alla questione, l’autorità antitrust dell’UE era a conoscenza dell’offerta.

Un portavoce di Google ha dichiarato: “Come abbiamo detto in precedenza, il caso della Commissione Europea sui nostri prodotti di display advertising di terze parti si basa su interpretazioni errate del settore ad-tech, che è fortemente competitivo e in rapida evoluzione. Rimaniamo impegnati in questo business.”

La Commissione Europea ha rifiutato di commentare, così come il Consiglio Europeo degli Editori.

Il Futuro delle Pratiche Antitrust e le Possibili Conseguenze per Google

AdX, o Ad Exchange, è un marketplace dove i publisher possono rendere disponibile il loro spazio pubblicitario invenduto agli inserzionisti in tempo reale. L’anno scorso, Margrethe Vestager, capo antitrust dell’UE, ha suggerito che Google dovrebbe dismettere i suoi strumenti di vendita DFP e AdX per porre fine ai conflitti di interesse.

Nonostante ciò, la Commissione è improbabile che costringa Google a dismettere i suoi asset per ora, ma potrebbe invece ordinare alla società di cessare le pratiche anti-competitive nei prossimi mesi a causa della complessità del caso. Una possibile ordinanza di dismissione potrebbe arrivare in seguito se Google non dovesse conformarsi alla prima decisione dell’UE, che dovrebbe essere emessa nei prossimi mesi.

Nel 2023, i ricavi pubblicitari di Google, inclusi i servizi di ricerca, Gmail, Google Play, Google Maps, YouTube, Google Ad Manager, AdMob e AdSense, hanno ammontato a 237,85 miliardi di dollari, rappresentando il 77% dei ricavi totali. Google è la piattaforma di pubblicità digitale dominante a livello mondiale.

Bullet Executive Summary

La vicenda di Google e la sua proposta di vendere AdX per risolvere le accuse di pratiche anti-competitive solleva importanti questioni nel panorama dell’automazione e della trasformazione digitale. L’automazione, in questo contesto, riguarda la capacità di Google di gestire e ottimizzare in tempo reale gli spazi pubblicitari attraverso algoritmi avanzati. La scalabilità produttiva è evidente nella capacità di Google di gestire enormi volumi di dati e transazioni pubblicitarie, mantenendo al contempo un vantaggio competitivo significativo.

Per quanto riguarda la trasformazione digitale, la vicenda mette in luce come le grandi piattaforme tecnologiche possano influenzare interi settori economici, sollevando questioni su equità e concorrenza. La decisione dell’UE potrebbe avere ripercussioni significative non solo per Google, ma per l’intero ecosistema ad tech, stimolando una riflessione su come bilanciare innovazione e regolamentazione.

In conclusione, il caso Google-AdX ci invita a riflettere su come le tecnologie avanzate e le pratiche commerciali delle grandi aziende tecnologiche possano essere gestite per garantire un mercato equo e competitivo. La trasformazione digitale offre immense opportunità, ma richiede anche una vigilanza costante per prevenire abusi di potere e garantire che i benefici siano equamente distribuiti.