Google e l’UE: le sanzioni antitrust hanno davvero cambiato qualcosa?

## L’Unione Europea e la Lunga Battaglia Antitrust Contro Google

Dal 2010, l’Unione Europea ha intrapreso un’approfondita indagine sulle pratiche commerciali di Google, sollevando preoccupazioni riguardo all’abuso della sua posizione dominante in violazione delle leggi sulla concorrenza dell’UE. Tre reclami specifici hanno portato a accuse formali contro Google, riguardanti Google Shopping, il sistema operativo Android e Google AdSense. In tutti e tre i casi, Google è stata ritenuta colpevole di violazioni antitrust e ha subito sanzioni pecuniarie per un totale di oltre 8 miliardi di euro.
Nel 2020, l’UE ha anche avviato un’indagine completa sull’acquisizione proposta da Google della società di fitness tracker e dispositivi indossabili per la salute Fitbit, in conformità con il Regolamento UE sulle fusioni. L’operazione è stata infine approvata il 17 dicembre 2020, subordinatamente a determinate condizioni.

La vicenda ha avuto inizio il 3 novembre 2009, quando Infederation Ltd. (Foundem), supportata da una società di PR finanziata da Microsoft, ha presentato una denuncia alla Commissione Europea, accusando Google di violare la legge sulla concorrenza dell’UE. A questa denuncia si sono aggiunte successivamente altre, tra cui quella di Microsoft stessa il 31 marzo 2011 e dell’Initiative for a Competitive Online Marketplace (“ICOMP”) il 30 gennaio 2013. Il fulcro della questione era l’algoritmo di ricerca universale di Google, accusato di promuovere i prodotti di Google nelle pagine dei risultati dei motori di ricerca e di penalizzare i link a servizi di comparazione shopping concorrenti, privando gli utenti finali di una concorrenza basata sui meriti dei prodotti e dei servizi promossi.

## Le Accuse Specifiche e le Sanzioni
Le accuse specifiche mosse dalla Commissione Europea includevano:
La predominanza dei risultati di Google Shopping nei risultati di ricerca, indipendentemente dalla loro rilevanza rispetto alla query di ricerca.
L’esenzione di Google Shopping dal sistema di penalità applicato ai concorrenti per abbassare il posizionamento dei risultati di shopping.
L’impatto negativo sui consumatori e sull’innovazione derivante dal trattamento preferenziale riservato a Google Shopping.

Il 27 giugno 2017, Google è stata ritenuta colpevole e multata per 2,4 miliardi di euro, la sanzione antitrust più alta mai emessa dalla Commissione Europea. Google ha contestato le accuse, affermando che i suoi servizi avevano contribuito alla crescita dell’economia digitale della regione. La multa rappresentava poco più del 2,5% del fatturato di Google nel 2016.

Nonostante l’appello, Google ha ottemperato all’obbligo di “parità di trattamento” separando il suo servizio di comparazione shopping in una società autonoma, pur rimanendo parte del gruppo Google. Questo meccanismo di conformità UE, secondo Bloomberg, garantisce un trattamento equo alle imprese, indipendentemente dalla loro concorrenza con Google.

Tuttavia, il 12 novembre 2020, 135 aziende e 30 associazioni di settore hanno scritto una lettera aperta alla Commissione Europea, lamentando che, a tre anni dalla decisione, Google non si era ancora conformata e continuava a favorire i propri servizi di ricerca specializzati. Nonostante ciò, nel 2021, Margrethe Vestager ha dichiarato che la Commissione non intendeva avviare un’indagine su Google per la mancata conformità alle decisioni relative a Google Shopping e Google Android. Il 10 novembre 2021, il Tribunale dell’UE ha respinto in gran parte l’appello di Google e ha confermato la multa di 2,42 miliardi di euro imposta dalla Commissione. Google ha comunque la possibilità di impugnare la sentenza dinanzi alla Corte di Giustizia.

## Il Caso Android e le Restrizioni Imposte

L’indagine della Commissione Europea sull’approccio di Google al sistema operativo Android è stata innescata da diverse denunce. La prima è stata presentata da FairSearch, una coalizione di aziende web legate al settore dei viaggi, tra cui Expedia e TripAdvisor, costituita nel 2010 per contrastare l’acquisizione di ITA da parte di Google. Successivamente, FairSearch si è trasformata in un gruppo di controllo su Google, esaminando tutte le attività di Google ritenute potenzialmente anticoncorrenziali.

Il 25 marzo 2013, la filiale europea di FairSearch ha presentato una denuncia formale all’UE, sostenendo che le pratiche di Google con Android violavano diverse leggi antitrust dell’UE. La denuncia evidenziava che Google richiedeva ai produttori di apparecchiature originali (OEM) che desideravano installare la suite di app Android di Google, incluso l’accesso al Google Play Store, di concedere in licenza l’intera suite e di posizionarla in modo predominante sul dispositivo mobile.

Ulteriori denunce sono state presentate da Aptoide, Yandex e Disconnect Inc. nel 2014 e 2015. Il 15 aprile 2015, la Commissione Europea ha avviato un’indagine ufficiale contro Google, basandosi sulle denunce presentate e sulla propria valutazione interna. La Commissione ha espresso preoccupazione per il fatto che Google potesse aver adottato misure illegali per mantenere la sua posizione dominante nel mercato mobile attraverso le modalità di concessione in licenza della sua suite di applicazioni Android.

La Commissione ha identificato tre punti critici:

Se le azioni di Google ostacolassero lo sviluppo del mercato dei dispositivi mobili e l’accesso dei concorrenti, richiedendo o incoraggiando i produttori di smartphone a preinstallare app e servizi Google sui propri dispositivi.
Se Google avesse soppresso i tentativi dei produttori di smartphone e tablet PC disposti a installare app Google sui propri dispositivi per l’esecuzione su versioni modificate e potenzialmente concorrenziali di Android.
Se Google avesse ostacolato illegalmente lo sviluppo del mercato vincolando l’installazione di determinate app Google all’utilizzo di altre app della stessa società o della sua interfaccia software.

Google ha replicato che le sue pratiche con Android non erano diverse da quelle di Apple o Microsoft, che raggruppano le proprie app proprietarie sui rispettivi sistemi operativi iOS e Windows Phone, e che gli OEM erano comunque in grado di distribuire telefoni basati su Android senza la suite di app Google.

Il 19 luglio 2018, l’UE ha inflitto a Google una multa di 4,3 miliardi di euro. Google ha risposto annunciando l’intenzione di appellarsi alla multa.

## AdSense e la Pubblicità Online

La Commissione ha avviato la procedura a seguito della riassegnazione alla Commissione nel gennaio 2010 di una denuncia presentata da Ciao GmbH al Bundeskartellamt tedesco. Nel marzo 2011, Microsoft ha presentato una denuncia simile, seguita nel marzo 2012 da Expedia, nel gennaio 2013 dall’Initiative for a Competitive Online Marketplace (“ICOMP”) e nel maggio 2014 da Deutsche Telekom AG. Tuttavia, il 21 aprile 2016, Microsoft e Ciao hanno ritirato le loro denunce contro Google.

Il 13 marzo 2013, la Commissione ha adottato una valutazione preliminare indirizzata a Google ai sensi dell’articolo 9 del regolamento (CE) n. 1/2003, elencando le potenziali questioni antitrust relative a Google AdSense. Google ha offerto tre serie di impegni per affrontare le preoccupazioni in materia di concorrenza. La Commissione ha infine emesso una comunicazione degli addebiti il 14 luglio 2016. Tali contestazioni erano incentrate sulle modalità con cui Google concedeva in licenza AdSense ai suoi partner diretti:
Google richiedeva ai partner diretti di utilizzare esclusivamente Google AdSense e non potevano collaborare con i concorrenti di Google.
Google richiedeva ai partner di inserire un numero minimo di annunci Google e di posizionarli in modo predominante al di sopra di qualsiasi altra pubblicità, né potevano posizionare annunci di altri servizi al di sopra o accanto agli annunci di Google.
* Google richiedeva ai partner di ottenere la conferma da Google prima di apportare modifiche alle modalità di visualizzazione degli annunci dei concorrenti di Google.
Il 20 marzo 2019, la Commissione Europea ha inflitto a Google e Alphabet una multa di 1,49 miliardi di euro per pratiche abusive nella pubblicità online.

## Verso un Futuro di Maggiore Regolamentazione?

Le azioni intraprese dall’Unione Europea contro Google, insieme alle recenti sentenze negli Stati Uniti, segnalano un’intensificazione del controllo normativo sulle grandi aziende tecnologiche. La Digital Markets Act (DMA) dell’UE, entrata in vigore nel 2022, rappresenta un passo significativo verso la creazione di un ambiente online più equo e competitivo.

Tuttavia, l’effettiva applicazione della DMA e la capacità delle autorità di regolamentazione di tenere testa alle tattiche legali e commerciali delle aziende tecnologiche rimangono una sfida. La recente sentenza di un giudice federale statunitense in Virginia, che ha stabilito che Google ha agito illegalmente per mantenere la sua posizione dominante nel mercato pubblicitario, potrebbe esercitare ulteriore pressione sulla Commissione Europea affinché richieda modifiche alle operazioni di Google all’interno del mercato unico dell’UE.

La battaglia antitrust contro Google è tutt’altro che conclusa. Le prossime mosse delle autorità di regolamentazione e le risposte di Google determineranno il futuro della concorrenza nel settore tecnologico e l’equilibrio tra innovazione e controllo del mercato.

## Riflessioni sull’Automazione, la Scalabilità e la Trasformazione Digitale

L’automazione, la scalabilità produttiva e la trasformazione digitale sono elementi cruciali nel panorama economico moderno. Nel contesto delle indagini antitrust contro Google, è fondamentale comprendere come queste dinamiche influenzino la concorrenza e l’innovazione.
Una nozione base di automazione è che essa consente alle aziende di ottimizzare i processi, ridurre i costi e migliorare l’efficienza. Tuttavia, se un’azienda dominante come Google utilizza l’automazione per favorire i propri servizi a scapito dei concorrenti, si crea uno squilibrio che può soffocare l’innovazione e limitare la scelta dei consumatori.
Una nozione avanzata di scalabilità produttiva è che essa richiede un’attenta gestione delle risorse e una strategia di crescita sostenibile. Nel caso di Google, la sua capacità di scalare rapidamente i propri servizi le ha permesso di raggiungere una posizione dominante nel mercato. Tuttavia, questa scalabilità deve essere accompagnata da una responsabilità etica e da un rispetto delle regole della concorrenza.
La trasformazione digitale, infine, offre enormi opportunità per le aziende di raggiungere nuovi mercati e di offrire servizi innovativi. Tuttavia, se un’azienda dominante come Google utilizza la trasformazione digitale per consolidare il proprio potere di mercato, si rischia di creare un ecosistema digitale chiuso e monopolistico.

In definitiva, la battaglia antitrust contro Google solleva importanti interrogativi sul ruolo delle grandi aziende tecnologiche nella società moderna e sulla necessità di un quadro normativo che promuova la concorrenza, l’innovazione e la tutela dei consumatori. È essenziale che le autorità di regolamentazione siano in grado di tenere testa alle tattiche legali e commerciali delle aziende tecnologiche e di garantire che l’automazione, la scalabilità produttiva e la trasformazione digitale siano utilizzate per il bene comune.